Wydatki wizerunkowe w firmowym rozliczeniu podatku dochodowego

Firmy - niezależnie od rozmiarów i branży, w której działają - w zdecydowanej większości inwestują w dbałość o swój wizerunek. Działania z tym związane skupiają się nie tylko na wykreowaniu i utrwaleniu określonego obrazu firmy w świadomości partnerów biznesowych, ale nakierowane są również na otoczenie, w którym firma działa i funkcjonuje na co dzień. To z kolei wymaga ponoszenia szeroko rozumianych nakładów marketingowych. Jednak nie każdy z nich podlega rozliczeniu w firmowych kosztach podatkowych.

Spotkania w interesach

Jedną z najpopularniejszych biznesowych praktyk są spotkania na żywo z obecnymi oraz potencjalnymi kontrahentami. Siła oddziaływania na takich spotkaniach jest bowiem znacznie większa niż w przypadku prowadzenia korespondencji z partnerami biznesowymi czy też podczas kontaktów online. Fiskus w zasadzie nie zgłasza zastrzeżeń w kwestii ujmowania w firmowych kosztach podatkowych wydatków związanych bezpośrednio z ich organizacją. Nie mniej wśród przedsiębiorców wiele emocji budzą w kontekście takich spotkań wydatki na towarzyszące im poczęstunki. Jest to związane z brakiem ustawowej definicji reprezentacji, na którą nakłady zostały przez ustawodawcę wyłączone z kosztów podatkowych (art. 16 ust. 1 pkt 28 ustawy o pdop - Dz. U. z 2025 r. poz. 278 ze zm. i odpowiednio art. 23 ust. 1 pkt 23 ustawy o pdof - Dz. U. z 2025 r. poz. 163 ze zm.). W praktyce na gruncie podatku dochodowego przyjmuje się, że reprezentacja to działanie skierowane do istniejących lub potencjalnych kontrahentów podatnika lub osoby trzeciej, którego celem jest stworzenie dobrego obrazu firmy, działalności, wykreowanie pozytywnych relacji z kontrahentami itd. Tymczasem generalnie wydatki ponoszone na drobne poczęstunki, napoje czy posiłki serwowane w trakcie spotkań z kontrahentami, inwestorami czy wykonawcami na gruncie ustaw o pdof i o pdop posiadają walory pozwalające na uznanie ich za koszty podatkowe. Trudno im bowiem przypisać - niezależnie od miejsca serwowania (teren firmy, lokal gastronomiczny) - cechy wydatków reprezentacyjnych. Ujmując tego typu wydatki w kosztach podatkowych, należy jednak każdorazowo dokonywać indywidualnej oceny konkretnego stanu faktycznego, na co szczególną uwagę w wydawanych interpretacjach indywidualnych zwraca fiskus. Podkreśla jednocześnie, że w kwestii reprezentacji należy uwzględniać również dynamiczną wykładnię funkcjonalną tego pojęcia (patrz ramka).

Czasami firma w ramach omawianych spotkań zapewnia kontrahentom oprócz posiłków również noclegi w sytuacji, gdy przyjeżdżają oni z terenu znacznie od niej oddalonego (np. z zagranicy). Wydatki ponoszone na zapewnienie takich świadczeń kontrahentom uczestniczącym w organizowanych przez nią spotkaniach, pod warunkiem, że same spotkania mają charakter biznesowy, również spełniają kryteria pozwalające zakwalifikować je jako firmowe koszty podatkowe. Celem ich dokonywania jest bowiem w takich okolicznościach osiąganie przychodów lub zachowanie albo zabezpieczenie źródła ich powstawania, jakim jest działalność gospodarcza.

Upominki i gadżety

W budowaniu wizerunku przedsiębiorcy niewątpliwie pomagają upominki dla kontrahentów i klientów, które większość firm funkcjonujących w konkurencyjnym otoczeniu przy różnych okazjach im przekazuje lub wręcza. W ten sposób m.in. stara się zapewnić sobie ich lojalność, czasami dosłownie prześcigając się w pomysłowości z konkurencją. Na możliwość rozliczenia w kosztach firmowych wydatków ponoszonych na ich nabycie bądź wytworzenie wpływ ma głównie charakter tych wydatków oraz spektrum podmiotów, które upominki takie otrzymują.

Upominki reklamowe zazwyczaj mają niską cenę nabycia lub wartość rynkową, jest na nich umieszczone logo firmy lub marki, jak również przeznaczone są dla wszystkich kontrahentów i klientów - obecnych oraz potencjalnych. Z uwagi na wszystkie te cechy ich wartość podlega ujęciu w firmowych kosztach podatkowych. Głównym celem ich przekazywania jest bowiem rozpowszechnianie i przywiązanie klientów do firmy i jej marki.

Za reklamowe nie można jednak uznać wydatków na ekskluzywne i eleganckie, a co najczęściej za tym idzie bardzo wartościowe prezenty przeznaczone dla wyselekcjonowanej grupy kontrahentów. W ich przypadku nie da się nie zauważyć, że ich wyłącznym celem wizerunkowym jest wykreowanie pozytywnych relacji z wybranymi partnerami biznesowymi. To powoduje, że tego typu prezenty stanowią wyłączone z kosztów wydatki reprezentacyjne - zarówno z uwagi na charakter samego wydatku, jak i z powodu ograniczonego kręgu adresatów.

Sponsoring

Sponsoring stanowi swoistą formę reklamy, której przedmiotem jest firma i jej produkty. Ma on za zadanie ukształtowanie pozytywnego wizerunku firmy, wypracowywanie jej renomy oraz zwiększanie popularności na rynku.

W podatku dochodowym najważniejszą cechą umowy sponsoringu jest jej wzajemnie zobowiązujący charakter. Sponsor zobowiązuje się bowiem do finansowego lub rzeczowego wsparcia sponsorowanego, a podmiot sponsorowany w zamian za to podejmuje się reklamowania sponsora.

Firma sponsora wydatkami ponoszonymi na sponsoring, jako nakładami reklamowymi, ma prawo obciążać firmowe koszty podatkowe. Nie podlegają one ograniczeniom w sytuacji, gdy przekazane przez sponsora świadczenia są równe wartości świadczeń uzyskanych w zamian. Jeżeli jednak między świadczeniami stron nie ma pełnej ekwiwalentności, to poniesione wydatki sponsor może zaliczyć do kosztów uzyskania przychodów do wysokości wartości zrealizowanej w zamian reklamy.

Należy przy tym odróżniać sponsoring właściwy od darowizny nazywanej również sponsoringiem niewłaściwym. Umowa darowizny ma bowiem bezpłatny charakter, i z uwagi na to, że podmiot obdarowany nie ma obowiązku dokonania świadczeń wzajemnych, jest to umowa jednostronnie zobowiązująca. W przypadku darowizny (zarówno rzeczowej, jak i pieniężnej) po stronie przedsiębiorcy ją przekazującego nie wystąpią koszty podatkowe, co wynika z art. 23 ust. 1 pkt 11 ustawy o pdof i art. 16 ust. 1 pkt 14 ustawy o pdop.

Ponadto w obu ustawach o podatku dochodowym funkcjonuje przeznaczona dla podmiotów gospodarczych tzw. ulga sponsoringowa (na gruncie pdof prawo do niej mają przedsiębiorcy korzystający z opodatkowania według skali podatkowej oraz podatkiem liniowym). Preferencja ta polega na powtórnym uwzględnieniu w rachunku podatkowym tych samych wydatków. W oparciu o art. 26ha ustawy o pdof oraz art. 18ee ustawy o pdop przedsiębiorca może odliczyć od podstawy opodatkowania kwotę stanowiącą 50% kosztów uzyskania przychodów poniesionych na działalność:

• sportową,
• kulturalną w rozumieniu ustawy o organizowaniu i prowadzeniu działalności kulturalnej,
• wspierającą szkolnictwo wyższe i naukę.

Ulga realizowana jest w rocznym zeznaniu, a jej wysokość ograniczona jest kwotą dochodu z działalności gospodarczej uzyskanego w danym roku podatkowym.

autor: Agata Cieśla
Gazeta Podatkowa nr 74 (2262) z dnia 2025-09-15

Zasady odpowiedzialności za (także cudze) zaległości podatkowe. Wszystko na ten temat w poradniku na GOFIN.pl

Podatek PITKoszty